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如何策划家具广告
作者：张屹 时间：2008-7-3 字体：[大] [中] [小]
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一则好的广告，除了要有精彩的构思和创意外，将这些构思创意转化成广告作品的手段也相当重要，广告表现将抽象的概念、想法、主体转化成可视、可听，甚至是可触摸、可闻得到的实实在在的广告作品，并将其传达给消费者，它是实现广告目标的中心环节，它的好坏直接影响了广告效果的表现。
经典广告是在各种表现技巧的应用，表现艺术的实现中形成的，品牌商品也由此产生，一句传神的广告语、一曲动人的音乐、一个生动的镜头、一组真实的生活片断就可能让家具商品走入每一个消费者心中。
1．借形传神
家具是一个有形的实体，包括线条、色彩、质感等元素，家具广告不应仅仅停留在对这些有形元素的表现上，而应该表达蕴藏在深层的意义。
家具多样的造型中所特有的精神气质，是民族意识和时代特征的反映。通过优秀的家具在经历了漫长的时间淘洗之后，或者经历了空间的多层次转换后，仍然呈现出一种惊人的生命活力造型观念，这就是深藏在家具中的哲学观念和审美意识。（摘自张屹著《家具制造业市场营销实务大全》）家具广告需要尽量表达出其中内涵和精神实质，帮助消费者们摆脱美学传统的物化表相，进入深层的精神领域去探寻和体会。消费者只有在深入领悟艺术精神的基础上，才能感受到其中所特有的艺术气质和内在精髓，才能真正懂得欣赏家具，形成对家具品牌偏好。
2．构筑多重感觉
而消费者对于某种商品的消费，其实是在追求生活的“场景”，消费的商品不过是构成场景的某一要素。这也就是说，消费者已经预先在自己的头脑中构造出某一场景，然后为实现这一场景而把其中需要用到的物品聚集在自己周围的空间里。
广告作为一种商品促销的手段，就是要向消费者传播商品信息，激发消费者的购买动机。消费者的购买动机来自从商品获得的利益，这种利益是作为一种信息要素表现在消费者的生活场景中的。因此广告的创意，应以消费者的生活场景为基础，把要诉求的商品利益通过场景的构思和描绘，传达到消费者的心中，以激起共鸣。
3．诗意化
诗意化表现指广告中使用精练、形象、具有诗意的语言来表现广告诉求的形式。使用它生动形象，让消费者在审美愉悦不知不觉接受了广告信息。用诗化的语言做广告，可以将枯燥的事实置于诗的意境之中，将抽象的事理用具体形象的语言表述，很有艺术感染力。同时诗还将格律、对仗、和谐音韵、铿锵音节、节奏感和音乐美融入广告中，使广告蕴含文学艺术的美感，使目标受众对广告产生兴趣和亲和感，乐意接受广告及其推荐的产品，以达广告促销的目的。
4．广告模特
或表现名人美人使用商品的过程，或表现名人美人向公众直接推荐和劝诱，或使商品置于名人美人所生活的氛围之中，以引起顾客的诸多联想。
5．激发联想
人们头脑中的形象大多数是零碎的，但如果把它们依据一定的关系联系起来，就可以产生某些特定的表达意图；如果将这种意图合理化、完善化，就会发展成为一种合适的甚至是很独特的广告策划。而这种根据物的内在联系，由此及彼，由一个事物想到另一个事物，把头脑中潜在的相关形象集中起来的思维活动，就是联想。
广告创意活动借助联想可以让思维自由想象，但联想决不是胡思乱想，这种思维的想象是有序的。
6．拟人
把家具表现为一个人，并赋予其言行、思想与感性，使广告表现栩栩如生。
7．悬念
悬念本是文学作品中叙述并展开情节的一种艺术创作手法，用在广告中可以造成一种猜想的急迫心理状态，驱动消费者的好奇心和强烈兴趣，开启积极的思维联想，引起公众进一步探明广告题意的愿望。
广告中采用悬念的手法，公众往往觉得自己对广告的理解就是一种参与，一种发现，而发现和参与本身就是一种美感，是一种自我实现的精神满足，因而就会对广告产生强烈的亲和感。悬念式的广告能够刺激公众的冲动，使其在寻求答案的过程中不自觉地看下去、听下去、想下去，进而在公众的头脑里形成深刻的记忆痕迹，达到良好的广告效果。设置悬念已成为广告人打开注意之门的钥匙。
8．卡通广告
在压力重重的现代社会，人们更喜欢一些充满童趣的轻松东西来调剂自己的生活，而卡通就是这样一种快乐之源，因此现在的卡通片、卡通书籍总是倍受欢迎，不仅小朋友喜欢，成年人也乐此不疲。
面对纷繁庞杂的广告信息，消费者对用卡通来表现广告情有独衷，和追求美感追求精致的平面广告比起来，它是别有一番情趣，可爱，可亲，大众化，让消费者记住并喜欢它。
9．双关
中国语言丰富多彩，博大精深。一个字，可能有多种发音、多个词性、多种意义，一个词在不同的时期有其使用的特殊性，甚至在不同的语言环境中，同样的字词表达的意义可以大相径庭，玩起文字游戏来，可以让你心烦意乱，也可以让你乐在其中，这是中国语言的特点，也是其魅力之处，当然也为广告创作者提供了创意的思路和途径。双关就是对文字技巧运用的典型。
利用语音或语义条件，有意使语句一语双关，言在此而意在彼。巧妙运用双关可使语言别开生面，给人新鲜感并留下深刻的印象，它有时候是一种捷径，把商业化的元素转化为情感元素，缩短与消费者的距离，减少广告可能会造成的负面效应，或者把不容易的东西通俗地表现出来。
作者张屹：新视角企业管理研究中心理事长，管理学家，家具专家，培训师，二十多年家具生产管理、市场营销、战略规划经验，十大商务策划家之一。《实木家具》、《板式家具》等书40余部。电话：13802502617 网址：www.88xsj.com 邮箱：b11185@126.com